Dove mettiamo il cibo conta: nei supermercati la posizione di frutta e verdura può spingere a scelte più sane e aumentare i consumi.
Il posizionamento delle merci nei supermercati ha un ruolo importante – e spesso non percepito come tale – nelle decisioni dei clienti. Come hanno dimostrato negli ultimi anni numerosi studi, i dolci, gli snack e, in generale, i prodotti pieni di calorie, grassi e zuccheri e poveri di valore nutrizionale messi vicino alle casse, talvolta in espositori appositi, inducono chi è in fila o rallenta per pagare ad acquistarli, mentre laddove questa forma occulta di marketing è vietata o comunque non praticata le vendite degli stessi prodotti sono inferiori. Lo stesso vale per frutta e verdura: più sono vicine all’ingresso e più le persone tendono ad acquistarne.
Per questo diverse catene della GDO anche in Italia accolgono i clienti con i prodotti freschi vegetali. Ma non tutte lo fanno, e soprattutto non molti dei negozi tipo discount, dove lo spazio iniziale è quasi sempre occupato da grandi pile di confezioni. Eppure, una strategia più intelligente potrebbe incrementare le vendite di vegetali e dare una mano alle persone a fare scelte migliori, come ha dimostrato uno studio chiamato WRAPPED, condotto nel Regno Unito in un arco di tempo lungo, tra il 2018 e il 2022, che ha monitorato la situazione anche durante un periodo assai particolare, quello della pandemia.
Lo studio WRAPPED
Per analizzare l’eventuale impatto del posizionamento all’ingresso e dell’aumento delle varietà di vegetali freschi nei discount, i ricercatori del Centre for Food Policy dell’Università di Londra e del Medical Research Council Lifecourse Epidemiology Centre dell’Università di Southampton hanno selezionato 36 punti vendita in tutto il Paese, metà dei quali da destinare ai cambiamenti previsti, e metà da lasciare così com’erano.
Quindi hanno scelto 580 donne tra le clienti con una carta fedeltà, restringendo il range di età a quello compreso tra i 18 e i 60 anni, considerato il più interessante. Le ragazze giovani infatti sono spesso attente a ciò che mangiano, e lo restano (o lo diventano) anche quando hanno dei figli. Più avanti, le donne hanno sovente necessità di avere una dieta controllata, magari per abbassare i grassi o gli zuccheri nel sangue, e sono motivate a scegliere più frutta e verdura. Oltretutto, nel Regno Unito come altrove, la dieta dell’intera famiglia è delegata soprattutto alle donne, e i loro comportamenti hanno quindi conseguenze su più persone.
Come illustrato su PLoS One , le partecipanti hanno perso parte a sperimentazioni durante sempre sei mesi, durante i quali le loro libere scelte sono state attentamente vagliate, mentre loro rispondevano a questionari periodici. Tra gli obiettivi secondari della rilevazione vi era poi una valutazione sulla qualità complessiva della dieta e una sulle differenze associate alla disponibilità economica della cliente, valutabile dall’insieme delle merci acquistate.
I risultati
L’efficacia del posizionamento si è vista sempre: ogni singolo discount nel gruppo di intervento ha venduto l’equivalente di 2.525 confezioni di frutta e verdura in più ogni settimana; se si considera che secondo le stime 50 grammi di frutta e verdura in più al giorno possono abbassare la mortalità del 20%, si capisce che si tratta di un intervento che ha grandi potenzialità (una porzione media si considera di solito attorno agli 80 grammi*).
Dal punto di vista della singola donna, se all’inizio tutte riservavano ai vegetali circa la stessa percentuale degli acquisti, dopo tre mesi la differenza tra gruppo di intervento e di controllo era già al 0,6% e dopo sei mesi al 3,3%. Gli incrementi sono stati inoltre più marcati tra le donne che acquistavano la maggior parte del cibo nel discount, e che quindi avevano meno mezzi economici, e sarebbero state destinate a una dieta di qualità più scadente.
L’impatto delle crisi sul consumo di frutta e verdura
C’è stata poi la possibilità di valutare l’intervento durante il Covid, con tutte le limitazioni e le particolarità del caso (e cioè lockdown, rifornimenti irregolari, chiusure e così via) e di fare un confronto con la situazione generale del paese in quei mesi. Le vendite di frutta sono diminuite del 7,2%, quelle di verdura del 5,3% e secondo alcune rilevazioni una famiglia media ha comprato meno di quattro porzioni totali per l’intera giornata, in quei mesi. Negli anni seguenti, complici le guerre, la Brexit, la crisi climatica, la situazione non è migliorata, al punto che oggi solo un cittadino britannico su tre consuma le cinque porzioni consigliate al giorno di vegetali freschi.
Nei discount che hanno preso parte alla sperimentazione, invece, l’aumento è rimasto, a conferma della potenza di un gesto così semplice. Anche la qualità generale della dieta è risultata migliore, sia per le partecipanti che, quando erano presenti, per i bambini della famiglia. Si è vista infine un lieve della quantità di frutta e verdura buttata, fatto non sorprendente, perché in relazione diretta con i maggiori quantitativi acquistati.
Le conclusioni
Aumentare la varietà e soprattutto cambiare la posizione dei vegetali freschi, mettendoli nelle immediate vicinanze dell’ingresso in un discount, può quindi aiutare le persone a ricordarsi di comprare anche frutta e verdura mentre hanno ancora spazio nel carrello. Sembra poco, ma potrebbe contribuire a spezzare il circolo vizioso che gli autori chiamano il junk food cycle, il ciclo del junk food, per cui prodotti peggiori sono economici da produrre, redditizi da commercializzare, appetitosi da mangiare e convenienti da acquistare.
Per spezzare il ciclo ci si dovrebbe concentrare anche su questi aspetti e non solo sul divieto di vendere dolciumi e simili alle casse. Ogni punto vendita di grandi dimensioni dovrebbe essere obbligato a proporre frutta e verdura prima di tutto il resto, sostengono gli autori. Secondo studi precedenti, nel Regno Unito oggi meno dell’1% delle promozioni basate sul posizionamento è dedicato a frutta e verdura, e la situazione è peggiore nei piccoli negozi e nei grandi discount: lo spazio di miglioramento è dunque enorme.
Nota
La porzione di frutta e verdura adottata nello studio (80 g), non è la quella standard utilizzata in Italia: secondo l’ultima revisione dei LARN (Livelli di assunzione di riferimento di nutrienti ed energia della popolazione italiana), la porzione standard per verdure e ortaggi è di 200 g, a eccezione delle insalate a foglia per cui è raccomandata una porzione di 80 g (equivalente a una scodella grande), mentre per la frutta fresca si parla di 150 g.
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Giornalista scientifica
